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咖啡破局,茶飲破圈:2019飲品業經歷了什么

  •   來源:咖門  作者:政雨  發布日期:2020-01-07     

導語

距離2019年結束,只剩2天。

年年都會余額不足,年年都會心里發慌。

飲品業這一年,開店關店不休、創造折騰不止。

縱使有人說機會沒了、生意不好做了。但站在歲末年初的關頭,我們依舊發現:熱鬧喧囂背后,方向在愈加明朗——咖啡破局,茶飲破圈。

年初伊始,奈雪賣咖啡,星巴克賣茶,咖啡和茶來了個友好握手,就注定了這一年的不平凡。

接下來一發不可收拾:

01

咖啡一直在破局。

產品不再只有美式、拿鐵。

OPS店外,老板挨個詢問點單需求,說個不停;店內吧臺上,咖啡和水果、氣泡水、酒精搭來搭去,忙個不停。

OPS為代表的創意咖啡很是流行

看得咖啡師們驚喜連連,喝得咖啡館老板們稱贊不斷。這種用創意做出來的咖啡小甜水,這一年間都在各個城市、各家咖啡館流轉。

當有人吐槽,這不是咖啡、不正宗時。嘿,真的好賣。

場景不再只有“第三空間”。

上班路過,便利店里買兩個包子、一杯咖啡;回家途中,路邊小店帶一份咖啡、帶塊甜品。開車到加油站,車要加油,人要加咖啡;就診到醫院,用藥診治身體,用咖啡放松心情。

咖啡開始出現在各種場景、各種面積

沒了座位的咖啡館,只有咖啡機的售賣處,愈加常見。

咖啡不再只有依賴第三空間才能賣出去,打造無限場景,人在哪賣到哪。

甚至可以不要場景,星巴克在12月份上線淘寶直播。3個小時,82.8萬人在線觀看。

誰曾想過,躺在床上,也是買咖啡的場景呢?

速溶不再只有雀巢。

九成以上的消費者,對咖啡的認知來自雀巢的速溶。

上線淘寶店僅4年的三頓半,今年雙十一當天的銷售額竟超過雀巢。隨之而來的永璞、鷹集、時萃等等,都在咖啡便捷的賽道上涌入,提供速溶、掛耳的消費升級產品。

時萃(上);永璞(左下);三頓半(右下),圖片源于虎嗅

即飲不再是“小透明”。

2019年,即飲咖啡領域迎來更多跨界而來的食品巨頭。

農夫山泉走健康、低糖路線,一年上架4款產品。伊利喊出選用100%阿拉比卡豆,第一次試水即飲咖啡。百事、可口可樂競相推出咖啡+可樂。

這些在超市貨架里常作為小透明存在的即飲咖啡,現在進入了豪門視野,或許未來可期?

即飲咖啡也在受到關注

這一年的咖啡,各個層面都在破局:破模式的局、破認知的局。2020,要破的局會更大,能的機會也將寬闊。

02

茶飲不斷在破圈。

破行業圈——跨出界。

大白兔×快樂檸檬,奈雪X旺仔牛奶、人民日報、維他奶,喜茶×阿華田、益力多等等。

快閃店排隊盛況,圖片來自品牌內參

這一年,帶著流量、帶著時尚、帶著口碑的新茶飲,成為跨界寵兒,和各種新銳、經典品牌合作。確實也帶來驚喜連連,關注多多。

然而,步子邁得太大,遲早越界。

喜茶X杜蕾斯,過度的營銷方案,打破對新茶飲的美好想象,引來吐槽無數。

樂樂茶X三只松鼠,相似的產品配方、相似的品牌呈現,高度撞車茶顏悅色,惹怒網友,被一舉送上熱搜。

直接撞到品牌風格上,就尷尬了

接近年末,明顯感覺,茶飲跨界這股風,減速了;油娴貌畈欢嗔,消費者也難興奮了。

破品類圈——創出新產品。

盤點2019年火過的產品:楊枝甘露、燒仙草、豆乳奶茶、香水檸檬茶。

逐漸沉淀下經典款,圖片來自@ORITEA樸茶

這些爆款有很多共同點——都是從傳統小吃里來的靈感;背后都有幾十、幾百個將其作為主打的品牌,甚至在形成一個小品類。

2019年,茶飲產品搶時機、拼速度的節奏依舊很快,但沒那么玩命兒了。

開始向跨界要創意,向產品要經典。讓沉淀下來的,更加長情、更有生命力。

破地域圈——帶文化出海。

茶飲出海,不斷推進。但比起把店開過去,將珍珠奶茶文化帶進去,更具穿透力。

2019年,“tapioca boom”(珍珠奶茶熱)的熱潮就在席卷日本。

 タピオカミルクティーを飲む?(喝不喝珍珠奶茶)是年輕人之間新的問候語。

在社交平臺,奶茶占據Instagram網紅美食的半壁江山,連日本女中學生票選的年度流行詞匯都是貢茶,日本黑幫都轉行賣珍珠奶茶。

更為之瘋狂的,日本茶飲品牌東京珍珠奶茶樂園,還在用世上最貴的茶葉,賣售價1萬日元(約合人民幣642元)的珍珠奶茶。

日本對珍珠的愛,無處不在,圖片源于滬江日語

到年底評選,珍珠奶茶當選為日本年度美食。

看來,不只有中國的奶茶女孩戒不掉珍珠奶茶。

這一年的新茶飲,擠破了腦袋也要朝著更大眾的視野、更大眾的圈層邁進,要更多的關注度,早已不再是默默站在路邊的小店。

至于未來,只靠擠是沒有用的,真正的高手都是被下的。

就是要出圈,要閃亮

過去的一年,還有很多想不到:

瑞幸上市了,又推出小鹿茶品牌,還賣掛耳、賣盲盒、賣零食堅果,門店數也實現目標超過了星巴克,但依舊在虧。

鹿角巷曾經要排隊5個小時的深圳海岸城店關了。當山寨門店都要活不下去時,它才終于拿到第43類商標。然而,這個靠美學驅動的品牌,還有機會嗎?還是未知。

蜜雪冰城默默把開到7000家,成為數量最多的飲品品牌。

……

 即使放在5年前,我們也難理解每一個動作背后的邏輯和可能,很難想象瑞幸能20個月上市,鹿角巷能2年間大起大落。

但現在,它就是真真切切地發生了。

至于2020年會如何,時間會給出答案。

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一尾中特连准