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盲盒只是潮玩業的冰山一角

  •   來源:沒想到Daily  作者:喬芊  發布日期:2019-12-27     

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購買潮玩的人是誰?他們究竟在買什么?

中國版《紀實72小時》是一檔由騰訊紀錄片欄目組和日本NHK聯合制作的紀錄片。其中一期把鏡頭對準了今年4月在上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展。沒有枯燥的主辦方訪談、辦展理念介紹,主角是一個個臨時抓拍的消費者——有人為搶到限量版徹夜排隊,有人在開門放行后以百米沖刺的速度在場內奔跑,一名看不到職業前景的雕塑系男生專程從外地趕來學習,一位疲憊的單身母親為忙于工作的女兒搶到了生日禮物。

泡泡瑪特CEO王寧最近常向人推薦這部片子。他創辦的這家公司正是上海國際潮玩展的主辦方,也是國內最大的潮流玩具生產、制造和銷售商。在王寧看來,這部未經官方組織的紀錄片質感真實,并在一定程度上解答了關于潮玩生意最有價值的問題——購買潮玩的人是誰?他們究竟在買什么?

今年4月的上海國際潮玩展

成年人的收集需求、陪伴需求、對“小確幸”的需求,是王寧總結出的答案。這些需求的聚合已經創造了一個小小的銷售奇跡。今年雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到8212萬元,同比增長295%。雖然尚未躋身“億元俱樂部”,但已經排在天貓玩具大類(玩具+模玩)第一名,首次超越丹麥樂高、日本萬代等國際品牌。

由于核心用戶是二十六、七歲上下的年輕人,泡泡瑪特也常常被誤會是一家成立不到三五年的年輕公司(上榜過諸如“新零售新物種”這樣的評選),而事實上它成立于2010年,還在2017年初就登陸了新三板(并于今年4月退市)。它旗下運營最成功的潮玩IP Molly也已經存在13年,“在那個小圈子里紅了很久”。

不過潮流玩具“破圈”的確是新近之事,今年夏天優衣庫和KAWS聯名款T-shirt在中國市場遭到瘋搶可能是最佳例證。“這是因為90后、00后開始變成社會消費主力,帶動很多亞文化沖到了主流文化面前。”王寧說。作為一種亞文化的試水者,泡泡瑪特成了百度百科“潮流玩具”詞條的編輯方,還在央美開了一門名叫“潮流玩具”的選修課。

能在小眾消費“破圈”、迎來規模增長之前提前布局,是泡泡瑪特成功走到今天的秘密之一。據36氪了解,投融資低迷的市場寒冬中,良好的盈利能力讓這家公司在一級市場享有不錯聲譽。但也有聲音指責它利用“盲盒”營銷來收割智商稅,制造二手市場上的價格泡沫。對此王寧稱:“我們的用戶有是非判斷力的成年人,真的只會因為盒子包起來就會買嗎?”

泡泡瑪特 CEO王寧

近日,泡泡瑪特CEO王寧接受了36氪的專訪。他分享了早在“潮玩”一詞還不存在時泡泡瑪特所做的探索,以及他對“經典玩具的設計語言”、“消費是感性還是理性”、“蘭博基尼和桑塔納誰是更偉大的設計”等命題的看法。以下對話經過36氪編輯整理:

01

談競爭壁壘

36氪:回憶下最初你去香港見Molly的設計師Kenny Wang的情景吧。

王寧:這些設計師很多學藝術的,畫畫或者做雕塑,但是買的人很少,這些設計師就開始做小批量的玩具來謀生。2015年左右,我去到Kenny Wang的工作室,類似Molly這樣的作品有幾百個。我說這個那個設計都挺好,他說這個賣五十個,那個賣兩百個,你就發現它基本上是一個半商業化的狀態。他已經是玩具圈子里最頭部的藝術家了,但對我們來說,相當于遇到在酒吧唱歌時期的周杰倫。

36氪:怎么打動酒吧里的周杰倫?

王寧:藝術家需要用藝術家的語言來對話。他們不是商人,不只在乎錢,更在乎這個東西是不是可以做得偉大。偉大有很多種路徑,你需要去引導他,蘭博基尼當然是一流的設計,但經典的桑塔納也可以是一流的設計,我們為什么不用更商業化的方式來讓更多人來認知和消費潮流玩具。加上我們當時渠道、運營基礎也都有了,差不多幾十家店吧。

36氪:聽起來是出手早帶來的紅利。

王寧:可以這么說。在大家不認為這是一個巨大商業機會的時候,我們把稀缺的IP資源簽下來了。

36氪:為什么是你看到這個機會?

王寧:最初泡泡瑪特只是個雜貨渠道商,家居、數碼、文具什么都做。后來發現,我們從日本引進的潮玩Sonny Angle一款產品能占到一個店銷售額的30%,于是開始研究背后的人群邏輯、心理邏輯,希望這樣的產品多來幾個。但是當時內地市面上沒有,那我們就自己去找。這個過程也是泡泡瑪特從渠道往品牌轉型的過程,渠道商的苦惱在于,你看起來離消費者很近,實際上很遠。有意思的是,Sonny Angle啟發了我們,但當你去發掘那些藝術家的作品,會發現他們的設計能力是秒殺那種只追求可愛的玩具的。

36氪:“潮流玩具”不是可愛玩具,那它的概念究竟該怎么定義?

王寧:我們定義的潮玩是“適合更寬泛年齡段購買的,流行、有趣、有設計感的玩具”。

36氪:你怎么看潮流玩具和泡泡瑪特這家公司的“破圈”?

王寧:潮玩這個小眾圈子不是一天兩天形成的,Molly誕生13年了,KAWS也快20年了,不是我們去搶優衣庫時突然冒出來的。只是因為90、00后開始變成社會消費主體以后,很多亞文化有機會沖到這種主流文化面前。泡泡瑪特也跟互聯網公司非常不一樣,不會有超高速增長,從成立到現在,都是100-200%左右的增長,只是現在因為基數大了,更容易被看到。

36氪:你提到優秀潮玩IP的稀缺性,你認為這種稀缺性帶來的商業壁壘有多高?

王寧:就好像共享單車的生意,你做一個OFO,我做一個摩拜,大家拼錢拼資源拼運營,很理性的計算。但是跟藝術相關的生意是感性的,它有一道隱性的門檻。周杰倫不是你運營出來的,Molly也不是花錢能再造出來的。當你不能用錢解決的時候,就是一個非常高的壁壘。

36氪:如果他人不能靠錢解決,你們自己想要復制某一個IP的成功可能也沒那么容易?

王寧:我們有這個行業最大的渠道——到年底140多家門店,七八百個自動售賣機器,20多個國家的銷售網絡,有這個行業最大的線上社區“葩趣”,有亞洲最大的潮流玩具展,每年4、5月份在上海、8、9月份在北京,最頭部的藝術家都在我們這,它是一個完整的閉環。隨著這種江湖地位形成,第一陣營的藝術家一定是來找我們合作的。同時我們的孵化機制也保證了發現新藝術家的能力。

02

談盲盒、人性與潮玩行業

36氪:盲盒作為一種營銷和銷售手段,似乎為你們帶來了一些爭議。

王寧:盲盒不是泡泡瑪特發明的,從小浣熊,奇趣蛋,扭蛋就開始了。我們的消費群體大部分是有穩定經濟收入、有是非判斷力的成年人,只是因為盒子包起來就會買嗎?說到底買的還是IP背后的設計。為什么會出現炒球鞋,一定是這個市場足夠大,大到有1%或者千分之一的超級用戶,他真的想買那款鞋卻買不到,才會有炒作,有二手市場。我覺得大家不應該只看到冰山這一角,而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市場。潮玩也一樣。這到底是一個什么市場?這些人為什么要買這些東西?它的社會意義是什么?我覺得這些是有價值的問題。

36氪:對于這個問題你的觀察是什么?

王寧:比較核心的是兩個需求,一是收集需求,也就是滿足感,收集潮玩就像集郵一樣,共同點是有藝術價值,很小容易儲藏,又有成熟的交易市場;再一個就是年輕人精神層面陪伴的需求,包括像冰激凌一樣刺激大腦分泌多巴胺的需求。

36氪:聽說你們內部會探討消費是感性還是理性,目的是什么?

王寧:我看過一個心理測試,假設你是一個億萬富翁,如果有一次你有急事出門時廚房的水龍頭沒關,你會回去關上嗎?或者如果沒關,你會感到焦慮嗎?答案大概率是會。但是在你的豪宅的花園里有一個24小時噴水的噴泉,卻不會讓你感到焦慮,你還會覺得噴泉真好看。這說明理性的消費,人們會精打細算,但是感性的消費就是另外一回事了。感性消費更重要的是物與人之間的情感鏈接,而非實用性。就好像如果今天你買到一個Molly,它的的頭部拔下來是一個U盤的話,就不會有很多人買它了。

36氪:你說泡泡瑪特做的事是把藝術作品大眾化、商業化。這個過程中你發現大眾對于設計有什么誤解嗎?

王寧:很多人不認為這些設計師是藝術家,他們會說,這不就是玩具嗎?還有很多入局者做些可愛的動物,改改眼睛戴個眼鏡,起個名字就以為是潮玩IP了,其實完全是兩類東西。我們認可的潮玩設計師很多是畫繪本,畫油畫,做雕塑的,他們的塑形能力和對作品的理解都有獨到之處。

36氪:Molly的設計師如何理解Molly?

王寧:我曾經和他討論過,如果想讓她更市場化,更可愛一點,最簡單辦法就是把她的嘴角往上翹,像在笑,或者是向下撇,像在生氣。但是設計師希望她是無表情的,你開心的時候看她是開心,你不開心的時候看她是不開心。所以Molly才會看起來有點木木的。其實很多經典設計都有類似的語言,比如Hello Kitty就沒有嘴巴。

 

Molly 2019年系列之一“藝術大亨”

36氪:你們IP上新的節奏如何維持穩定,單靠個體的設計師似乎難以維持一個規;獾倪\轉。

王寧:我們很看重藝術家的持續創作能力,每年會給一個IP規劃5-8個系列,這就要求藝術家由很深厚的持續創作能力,Molly能一直這么火,正是因為Kenny有很深的基本功,以及很多的創作經驗。另一方面,設計師的工作是設計原型,畫草圖,剩下95%的設計是我們in-house的設計團隊完成的,這個團隊有上百人,F在我們簽約的設計師越來越多,頭部的有二、三十個。迪士尼、環球、LINE,都在跟我們合作出聯名款。

36氪:公司層面接下來還有什么新的戰略方向和項目?

王寧:在抖音上你已經可以看到我們做的一些基于特定IP的短視頻內容、小動畫,那接下來LABUBU要不要拍電影,我們在思考。迷你樂園、玩具博物館都在考慮范圍內。

36氪:國內的一些品牌公司發展到一定規模后,都開始整合供應鏈,比如投資建工廠。樂高也有自己的工廠。你們會做這件事嗎?

王寧:首先如果一個品牌只賣貨,你遮住logo之后不知道是哪家的產品的話,它不叫品牌。第二,我一直認為靠性價比取勝的品牌很可能是沒有忠誠度的,一旦用戶有更高的收入,就會考慮其他選擇,對這樣的品牌來說通過整合供應鏈來降低成本是它們生存的核心。但我們并一定不需要這樣做。

36氪:你們的一個盲盒賣59元,其實制造了高溢價。

王寧:如果你看到它的物理實質就是一堆塑料的話,的確是這樣。但是除了這些,很多產品都會帶來心理溢價。奢侈品也是讓人為那層心理溢價去買單的。我去年在巴黎上過一個奢侈品的課,LV副總裁說很多女孩子攢錢買到自己的第一個LV其實是買一個夢想,LV從來不打折正是守護這個夢。這是奢侈品非常大的一個價值特點。我們這代人和上幾代人最大的不同就是我們不只滿足于剛需的產品。

36氪:問供應鏈的問題是因為有用戶質疑你們的品控不如以前。

王寧:我們在產品品質和細節上花了大量精力,大家在我們的公仔上面幾乎都找不到分模線,因為工業設計的團隊會嘗試各種辦法去隱藏。供應鏈領域有殘品率的概念,我們的殘品率遠遠低于行業平均水平,但因為銷售基數太大,還是難免出現,現在我們在努力建設客服體系,完善退換貨流程。

36氪:現在潮玩領域有人從零售端切進來,有人做社區,有些辦展覽,你怎么看待這些對手?

王寧:競爭來自各個方面,但是還沒人能給我們綜合的打擊。比如辦展這一件,每年北京和上海的潮流玩具展,有一半以上的藝術家來自世界各地,4月和9月各來一次中國,我們已經把他們的檔期占滿了。因為他除了來中國參加我們的展,還有新加坡、韓國、香港的展,他們要為展會做限量款的設計,根本忙不過來。

36氪:泡泡瑪特如果再往前一步,可能遇到的挑戰和風險是什么?

王寧:我們走的這條路沒有參考對象。如果你做化妝品,對象就是歐萊雅、雅詩蘭黛,如果你做衣服,對象就是優衣庫。但是潮玩行業,還沒有特別清晰的路徑。當然我們有一個宏偉的目標,就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一樣拍電影,但是我們將會匯集更多的IP,都是成年人喜歡的有巨大商業價值的IP。

36氪:從零售切入做這件事會比從內容切入更困難嗎?

王寧:你看那些著名IP,大概1/3都是要賣玩具才去做的動畫片,比如變形金剛、四驅車等等。未來泡泡瑪特怎么走這條路,需要我們自己去探索。

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一尾中特连准