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奈雪、喜茶們撕掉網紅標簽

  •   來源:十億消費者  作者:房煜  發布日期:2020-01-07     

題圖 | 奈雪官方圖

虎嗅注:2019年即將過去,在這一年,關于消費升級與下沉市場的討論愈發熱烈。拉動內需不僅被宏觀層面寄予厚望,成為年度課題,而且關乎宏大敘事下個體命運的走向。鑒于此,虎嗅擬在歲末年初推出一系列文章,回顧總結2019年大消費賽道的熱點與趨勢,本文為第四篇。

2019年即將過去,問一個問題,成為網紅,究竟是不是一件好事情?

如果你想到的是李佳琦、李子柒,這些現象級的個人IP網紅,當然是令人羨慕的。但是,當一家門店被稱為網紅時,就未必了。

三年前,以奈雪の茶、喜茶為代表的新茶飲開始崛起,它們的門店開始出現在一二線城市核心商圈的購物中心里。它們的產品開始出現在你我的朋友圈里。那時候新茶飲確實像極了網紅。在朋友圈里,有人會曬排隊買茶的照片。而評論區往往會有人問:好喝嗎?

比較一下,海底撈天天有人排隊,大家認為是海底撈服務好的標志。排隊時候送幾盤瓜子,給一副撲克牌,消費者就感動了。但是新茶飲排隊,則被質疑是雇人排隊,為此喜茶的創始人聶云宸還出來辟謠,不過依舊說服不了大眾。

差別在哪里?對于海底撈這樣的品牌,消費者幾乎是仰視的心態。即使是沒有親自去排隊的圍觀者,也覺得排隊的人沒毛病。但是對于新茶飲,排隊者、圍觀者別說平視品牌,恐怕更多是在俯視:內心其實大多是一種“對賭”心態,我要看看,你究竟有什么稀奇?

由此可見,當一種業態被貼上網紅標簽時,真未必是件好事——

第一,網紅一詞暗示,這可能是曇花一現的現象;

第二,網紅意味著今天的紅火,存在著泡沫成分;

第三,最重要的是,網紅的“身份”,無法獲得消費者真正的尊重。

那么三年過去了,今天的新茶飲店,還是“網紅”嗎?

時至今日,有時還會有人在門口排隊,但大家對此早已習以為常。拍照了也未必會再拿出來曬朋友圈。從商業角度看,新茶飲的投資方則認為,目前新茶飲整個市場參與者越來越多,且頭部企業發育尚好。更重要的是它真正帶來了年輕人生活方式的改變,并從前端的產品端逐步影響到了供應鏈的改變以及整個產業生態。

2019年深圳奈雪夢工廠開業,人們依舊在門外排起了長隊

而根據奈雪方面提供給虎嗅的數字,中國茶飲市場的規模大約是4000億元,而咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億元。也就是說,2019年底,中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍以上。從消費人群看,90后、女性消費者、一二線城市則是新茶飲的消費主力。

2019年即將過去,我們希望能夠與各位一起更新一個認知:新茶飲經過這幾年的演變,正在真正成為一個獨立的細分品類,也是消費升級近年來為數不多的“碩果”。而這個新賽道的成長邏輯,理應對未來的新消費品牌,具有普遍借鑒意義。

天圖投資VC基金管理合伙人潘攀對虎嗅表示,新茶飲能夠成為一個新賽道和細分市場,現在的新茶飲品牌,第一是能夠實現年輕人生活全場景的覆蓋,而且“從供應鏈、產品、企業管理幾個層面出現了全方位的升級。”簡言之,新茶飲是一個“新物種”,確實出現了“整體性的創新”。奈雪的茶創始人彭心則對虎嗅表示,新茶飲是年輕人接觸中國茶的一個窗口。

是時候為新茶飲撕下網紅標簽了。

第三空間的回歸

1225日,這一天是圣誕節,中午的北京朝陽大悅城還未到達其最熱鬧的時點。我看到,奈雪朝陽大悅城店的門口正有人在拍照,拍照之后才是推門進店、點單等動作。此時的訂單,自提外帶的要占多數。

奈雪朝陽大悅城店是一家復式結構雙層獨棟的門店,而在北京西單大悅城,奈雪的門店則“力壓”星巴克,位于三層中庭(星巴克原來在二層)。乘坐飛天梯直達六樓的消費者很容易“隔空”看到奈雪,F在,以奈雪為代表的這種新茶飲店,已經成為購物中心商圈里的?秃蜆伺,它們常常能拿到“客流節點”的位置(比如上下樓電梯的拐角處),并開出面積大約在數百平米,體驗寬敞舒適的門店。

說得直白一點,他們在購物中心的待遇,相當于過去星巴克的待遇。新茶飲與星巴克這類代表“第三空間”的咖啡館的競爭,一直是心照不宣的。但是仔細觀察新茶飲店的客流特征,又有兩點不同。

第一,你會在星巴克拍照嗎?

我們這里指的不是星巴克上海的那家旗艦店,或者是北京前門大街的那家體驗店,而是一間普通的星巴克門店。

當以奈雪喜茶為代表的新茶飲開始嶄露頭角時,很多女生來到這里干的最多的一件事就是“拍照打卡”,而且幾乎每一家門店都可以承擔這一功能。

可以設想,如果有人在一家普通的星巴克咖啡店舉起手機自拍,旁人或許會覺得,這人好“自戀”啊,或者沒見過世面吧。

第二,什么時間是星巴克門店的外賣高峰時段?

根據我有限的觀察,星巴克的外賣高峰,基本上是和用餐時間一致的,特別是早上和中午,而這個規律,也符合瑞幸的門店。

而在奈雪朝陽大悅城這家門店,中午時分倒并不是特別忙碌。下午三點開始,多家外賣小哥開始聚集在打包處。柜臺內的工作節奏明顯緊張起來。

圣誕節當天下午三點的奈雪門店,店內很多外賣騎手在等待取餐

有趣的是,同一時間,奈雪這家門店的座位開始緊張起來,店內的分貝開始上升,大多是結伴而來的年輕女性,嘰嘰喳喳說笑個不停。與星巴克不同的是,很少有人會獨自刷手機,或者正襟危坐的對著電腦改PPT。

正像一位朋友說的,去星巴克,很多時候我只是為了躲開老板,換個地方辦公而已。而在茶飲店,我才覺得真正在享受“下午茶”。“下午茶”這個詞,似乎真的讓新茶飲找到了生存空間。

為什么會出現這種感受?核心點在于,過去星巴克過于貼近歐美的濃郁的商務氛圍,讓第二空間和第三空間重疊了:

首先我們還是普及一下第三空間這一概念,“第三空間”概念的直接來源是馬克思主義理論家列菲弗爾(H. Lefebvre)。對于人生,列菲弗爾有一個精彩的比喻:人生在世,恰如“蜘蛛”結網,“蜘蛛網”就是這個復雜、流動的創造性空間的隱喻。

隨后美國社會學家歐登伯格(Ray Oldenburg)直觀性提出第三空間的概念,他稱家庭居住空間為第一空間,職場為第二空間,而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。將在寬松、便利的環境中可以自由地釋放自我定義為第三空間主要特征。

但是隨著90后、00后大量進入職場,一個特別顯著的變化是,即使在第二空間(辦公室)內,也有輕松化娛樂化的現象。谷歌員工能夠帶帳篷那不算什么,現在北京的互聯網公司辦公室里沙發、咖啡一應俱全,數一數光是養了貓的公司就有多少?而貓這種寵物,正常情況下不應該屬于“第一空間”(家庭)嗎?

這種第二空間和第三空間的重疊,其實意味著真正的第三空間也就是有休閑功能的公共空間,在一二線市場仍舊供給不足?Х瑞^的商務洽談傾向難以扭轉。所以現在百貨不景氣了,購物中心卻越來越多,年輕人越來越喜歡逛購物中心。而奈雪這種主打空間差異化體驗的新茶飲,才能脫穎而出。

截止2019年,目前奈雪公司已經在全國50個城市開出了427家門店,其中奈雪的茶323家,其他品牌包括臺蓋和梨山等。在北京、深圳以及廈門等地,奈雪開出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋;并在深圳建了一座奈雪夢工廠。

北京的奈雪酒屋

其實所有這一切,都說明了一條主線,那就是緊緊圍繞新一代本土年輕人的生活方式做文章,不怕他們不喜歡。

中國人一直有喝茶的習慣,比喝咖啡的歷史更加久遠。但是奇怪的是,在網絡語言的層面,一說到喝茶,大家就會覺得是傳統,而喝咖啡就會覺得洋氣。

因此奈雪的茶創始人彭心認為:新茶飲的出現,核心是要突破兩件事,第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓大家習慣把喝茶當做一種新的社交生活方式。

這里所說的生活方式,與中式茶館的幽靜、私密不同,更加強調OPEN的互動和社交,以及娛樂感和設計美感。

可能有人會用茶顏悅色這樣的街邊店舉例,這一類處于第二梯隊的新茶飲,沒有什么“第三空間”的體驗,不也同樣火起來了嗎?

確實,除了空間體驗,茶飲本身產品基因的進化,也是新茶飲能夠獨立存活的原因,即使來不及到店,自飲、外賣的用戶也大有人在。

茶的回歸與跨界

在中商產業研究院的一份關于茶飲市場的分析報告中,把茶飲市場分為了三個階段,即粉末時代(1990-1995)——街頭時代(1995-2016)——中式新茶飲時代(2016-至今),F在,所謂粉末時代早已過去(以粉末沖調),但是有趣的是,新茶飲的崛起,首先是茶飲市場自身的升級,奈雪喜茶的出現,并未導致街邊奶茶店的消失,而是各自有各自的戰場。

如果要理解什么是消費分級,整個茶飲市場是最好的樣本。

第一梯隊顯然是奈雪、喜茶這樣以一二線城市為主戰場、選址購物中心為主、門店規模較大成本較高、直營經營,一杯茶售價會超過20元的新茶飲店。第二梯隊則是區域品牌,一杯價格在20元以下、選址更為靈活的區域品牌。比如長沙的茶顏悅色。

第三梯隊則是蜜雪冰城這種以廣泛加盟、門店數以千計的小店模式。門檻較低,但發展很快。

彭心也指出,新茶飲的發展實際上是在“去中間層”,一方面是強調品質和體驗的高端路線,另一方面則是更加強調方便快捷和性價比的街邊路線。兩者之間在價格帶上開始出現明顯的區隔,20元以上,或者10元上下,目前是井水不犯河水。

而在這些品牌之外,則是更為廣闊的茶葉消費市場。零售品牌比較有名的有小罐茶、八馬茶葉等。嚴格來說,今天的新茶飲與傳統茶葉市場是一個有交集、但并非從屬關系的新品類。根據彭心的介紹,在新茶飲市場,銷售TOP5的產品都是水果茶。

這與講究儀式感與中國傳統文化的傳統茶道,已經有很大差異。

也可以說,新茶飲發展到今天,其實是從兩個已知的市場中切分、進化,并導出新的增量市場。第一是前文提到的咖啡館市場,切的是體驗感。第二,則是整個茶葉消費的市場,升級改變的是口感。

彭心在接受虎嗅采訪時表示,從茶葉的消耗量來看,新茶飲的茶葉消耗量只有整個市場的10%,大頭還是在傳統茶葉市場。但是和有著幾千年規模的茶飲市場相比,新茶飲市場的發展也不過才5、6年時間,就有如此規模,殊為不易。

和傳統消費茶葉的市場相比,新茶飲在產品、體驗、品牌營銷方面都有許多不同。

體驗前文已經講過,我們先從產品層面來看,最明顯的變化是奶蓋茶和水果茶的崛起。

現在看一下奈雪的茶單,水果茶是主打產品。這使得新茶飲從誕生之初,就有別于以品嘗原葉茶為主的傳統茶。也就是說,傳統茶道中,原葉即口感。而新茶飲,則需要通過標準化的流程工藝,將茶與水果的味道進行混合重塑。

而從消費者視角來看,特別是年輕女性,很多人會把水果當做健康、養顏的元素。水果甚至可能成為她們選擇的第一考慮,今天下午我想吃草莓,所以會選擇一款有草莓的水果茶。

除此之外,茶和軟歐包的搭配,也是一種創新。我們可以想象傳統茶道喝茶時能吃什么?可能也是傳統的中式糕點。新茶飲則靈活得多,你喝一杯茶吃個漢堡包或者羊肉串也沒有什么不可。新茶飲這種百搭的特性,不僅拓寬了客群,也延伸了場景,以及創新的想象力。

在品牌營銷方面,新茶飲其實借鑒了很多快消品公司的品牌玩法,廣泛的跨界與年輕人喜歡的潮流品牌或者IP聯動。說到底,這也是客群決定的。

現在,和奈雪跨界合作過的品牌可以拉出一長串的名字,王者榮耀、騰訊PUPU、畢加索畫展、亞朵,旺旺。甚至還有喵星人。730日,奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美術館”,通過杯身展覽藝術作品,并與藝術家Pepe shimada合作帶來貓咪為主角的首展“Being a cat”,以此定制了六款手繪貓咪茶飲杯。

新茶飲賽道從創業之初,就是年輕女性消費者為主,女性會自帶傳播與社交屬性。目前,從奈雪的消費者看,雖然男性比例有所上升,但是女性仍舊是最大的主力人群。目前男女比例為4:6。

天圖投資是新茶飲賽道的下重注者,他們不僅投資了奈雪的茶,還投資了茶顏悅色。潘攀也指出,從平時的觀察就可以看出,目前新茶飲的滲透率明顯提高,拿著杯子四處走的年輕人隨處可見。“需求是不需要過多討論的。”潘攀說,現在新茶飲是供給端的升級。

當然潘攀也強調,新茶飲不是傳統茶飲的對立面。奈雪同樣有冷泡茶,而且銷售不錯。“我覺得冷泡茶很直男。如果和一群女生聊天,可能會喝水果茶。如果是一群男生,大家可能就拿個冷泡茶,沒有卡路里,然后其實比熱水泡出來茶還好喝,很多70后很喜歡。”數據顯示,冷泡茶剛剛在奈雪上市的時候,銷售占比不到1%,現在漲到了10%以上。

真有護城河嗎?

新茶飲剛剛開始冒頭,就趕上了經濟周期的波動,在2020年,這會對新茶飲發展形成干擾嗎?

潘攀認為不會。他對虎嗅表示:新茶飲能夠崛起,就是滿足了年輕人這種向往美好生活的小確幸的生活方式。而即使經濟大環境出現周期性的波動,因為口紅效應的原因,新茶飲仍舊可以被看好,產品的創新和體驗的提升是新茶飲的競爭力所在。

另一方面潘攀也看到,2019年也是新茶飲的分化之年。在2017年和2018年,整個賽道都有不錯的增長,具體到各個品牌,只是增長的幅度不同。但是在2019年,頭部品牌仍舊保持了增長速度,但是中部和尾部的品牌則出現了分化,有的品牌還出現了比較嚴重的關店現象。

同時,作為頭部品牌,奈雪和喜茶也受到了更為嚴苛的市場監管,而市場監管部門對于這樣一個新業態,究竟應該適用何種標準,也在摸索。而消費者對于新茶飲的認知,仍在市場教育階段。

奈雪曾經碰到的一個“無糖”風波。1112日,福州消委會比較試驗40款奶茶結果顯示,小確茶、奈雪の茶、益禾堂等14款無糖奶茶,糖含量超過建議攝入量25克。對于此次公布的比較試驗結果,奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16號回應稱:“‘不加糖’指的是產品制作中不另外加糖”。

彭心談及此事時有些無奈,“我們的標簽上非常謹慎地寫著‘不額外加糖’。”

從某種程度上說,新茶飲是一種全新的產品形態,特別是水果原料的廣泛使用,使得它的產品形態乃至質量監控體系,需要專門一套新的評價體系,而不是直接套用已有的標準。但是這也從另一個層面意味著,新茶飲企業自身面臨著諸多的質量管控點,稍有不慎,就會前功盡棄。

我問彭心,新茶飲的原料和制作工藝搞得比較復雜,是否是必須的,是否有可能進行一些簡化?

彭心想了想回答說:復雜即門檻。正因為復雜,所以別人無法輕易模仿;正因為復雜,所以奈雪要堅持做直營體系。

潘攀則認為,奈雪們未必需要像街邊店那樣去做“低配的門店”,但是降低成本提升效率應該是行業永恒的主題。不管是調整菜單,還是優化門店體驗,提升門店效率,都是行業共識。

彭心也承認,目前奈雪的門店在人效方面,還有提升空間。目前比較耗費人力的環節,仍舊是“后廚”,和餐飲業一樣。筆者在奈雪朝陽大悅城門店看到,下午三點時分,在前臺柜臺大約是6名員工,通常是至少需要兩人接待到店用戶下單,另有四人現制茶飲、打包、提醒取餐并分配外賣,十分忙碌。當然,這6人的角色并不固定。

某種程度上,新茶飲的挑戰與中國中餐的標準化挑戰無異。“但是,標準化又不能夠以犧牲品質為前提。”彭心說。這正是難度所在,出路自然也是通過數字化的手段,提高人效優化流程。

由于做水果茶,如今奈雪的前臺看起來十分“小資情調”。但是從后臺看,奈雪可以說是一家重資產的水果供應鏈公司,從成本構成來看,食材成本占到總成本的四成。這使得奈雪近年來不斷向產業鏈上游去延伸,來降本增效。彭心認為,上游的掌控力也是自己的核心競爭力。

潘攀則認為,這個行業不存在絕對的護城河。如果非要說什么是護城河,那就是持續創新的能力。表面上,這是一個月推出至少一款新品的節奏,其背后除了產品能力,也包括組織能力、營銷能力以及供應鏈能力的持續進步。

盡管有難度,由于新茶飲的背后,是一代年輕人生活方式的變遷,前景依舊可期。彭心去日本時,會受到日本壽司文化的啟發,來看今天新茶飲的發展。“第一階段靠產品溝通,第二階段靠場景溝通,第三階段,一定是既要有產品又要有場景,而且有文化內涵的這溝通。而這種文化的溝通,其實核心的承載者,就是門店的那些伙伴們。”

2020年,奈雪也會在美國紐約、距離中央公園20分鐘車程的商圈開出門店,探索國際市場。

潘攀指出,茶、咖啡、啤酒本身都是世界范圍通用性的飲品,有很強的搭配組合能力。所以一旦產品打磨成型,也很容易走向國際市場。“它們是一種生活方式,也同時會讓人有一定程度的上癮。”

不過,咖啡產業發展至今,能在中國市場有今天的規模,一方面得益于咖啡文化的普及。另一方面在消費心理層面,也得益于幾個“基本款”的普及,比如摩卡、拿鐵。對于一個不太懂咖啡的人,也有怎么選都不會錯的選項,這也是一個品類成熟的標準之一。

當新式茶飲的產品線越來越復雜的時候,什么才是中國新茶飲的基本款呢?

“如果一個人不知道喝什么,在奈雪,他往往會點霸氣橙子。”彭心很快給出了答案。

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