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瑞幸“驚醒”星巴克,咖啡走出咖啡館

  •   來源:十億消費者  作者:敲敲格  發布日期:2020-01-07     

2020年到來之前,瑞幸在中國的門店數超過了星巴克。

據美國數據公司Thinknum的統計,截止20191216日,瑞幸咖啡在中國的門店數量達到4910家,與星巴克同期的門店數相比,多了600家。

瑞幸方面對此消息的回應為“不予置評”。據瑞幸此前披露的Q3財報,截止今年930日,瑞幸的總門店數為3680家,按Thinknum的數據計算,瑞幸在Q4的開店速度達到了15.97/天,并且提前突破了其CEO錢治亞此前在財報業績會上提到的“2019年底,4500家”目標。

這個數字是否準確,只能等瑞幸與星巴克的年報來告訴我們答案。但瑞幸在這一年里接連完成了閃電上市、門店層面盈利、門店數量超過星巴克等目標,這證明了把咖啡塑造成高檔消費品的星巴克并非不可挑戰。消費者開始在咖啡館外更多的消費場景里飲用咖啡,在中國,咖啡已開始成為更廣泛、更大眾的消費品。

本文為虎嗅對2019年大消費賽道年末盤點系列文章的第三篇,從咖啡消費品的三大品類市場(現磨咖啡、速溶咖啡與即飲咖啡)中選擇了幾個熱點與趨勢,希望探討在過去的這一年里,咖啡是怎樣走向了更下沉的市場、更廣闊的人群。

頂端之戰:上市與反擊

如果要為咖啡行業的2019年挑選一個年度事件,那一定是瑞幸咖啡的閃電上市。

517日,成立剛20個月的瑞幸咖啡正式在納斯達克敲鐘上市,帶著輿論的質疑、2370家店和16.19億元的巨額虧損(2018年全年凈虧損額)。

但資本是愛瑞幸的:就在上市前一個月,瑞幸完成了1.5億美元的B+輪融資,吸引來了星巴克最大的主動投資人貝萊德(BlackRock Inc.)領投;因路演時獲得超額認購,瑞幸最終把股價定在了17美元的定價區間高端。首日開盤即高開25美元,市值達到42.5億美元。

截止1226日美股收盤,瑞幸的股價為35.32美元,市值達到85.2億美元,與七個月前上市時相比,已經翻了一番。

上市后半年,瑞幸就在Q3財報中宣布自己實現了“門店層面”的盈利。即在不計入營銷費用(被計入公司層面)的情況下,瑞幸在第三季度實現了1.86億元的經營利潤,而去年同期,公司的經營虧損達1.26億元。(對瑞幸“門店層面盈利”感興趣的話,可以閱讀虎嗅此前文章當瑞幸說盈利時,它在說什么

當然,瑞幸的門店與星巴克的門店不是同一種“門店”,就像二者服務的也不是同一種需求。

在截止三季度末瑞幸的3680家門店里,3433家都是快取店(Pick-up stores),只有138家店鋪面積較大的悠享店,剩下的109家則是廚房店。瑞幸的快取店空間狹小,有街邊的幾平米小店,也有開在寫字樓大堂、美食城檔口位的店,使其在開拓新門店時較為靈活,方便瑞幸把門店布得越來越密集,終于在2019年底實現了對星巴克門店數的超越。

瑞幸無意于再給消費者提供一個用于社交、休憩的“第三空間”,而是想以優惠的價格提供一杯味道不算太差的咖啡,顧客即取即走,以極短的時間完成一次消費。

門店數量的超越當然不是真正意義上的“擊敗”,但多虧了瑞幸這條“鯰魚”,星巴克在過去的一年中也有針對性地進行了多重反擊。

5月,星巴克上線了“在線點,到店取”的啡快服務,正式在外帶業務上對打瑞幸;7月,在北京開出了全球第一家“啡快”咖啡快取店,與消費者熟悉的以往寬敞的星巴克門店不同,“啡快”店面面積較小,門店內四五張椅子供顧客休憩,這一類型的門店融合了“啡快”服務、“專星送”外賣服務以及堂食服務,但主打的還是即點即取的外帶服務。

在星巴克2019財年第四季度(截止時間為2019929日)的業績會上,星巴克CEO凱文·約翰遜表示,2020財年,星巴克計劃在中國一二線城市開設更多“啡快”新門店,提高其市場滲透率。

值得注意的是,在過去的一年中,星巴克的下沉態勢相當明顯,將新店鋪到了更廣闊的市場中去——除了長春、呼和浩特等此前沒有星巴克門店的省會城市外,還有許多三四線地級市也迎來了本市首家星巴克,包括安徽安慶、四川達州、四川內江、江西贛州、河南新鄉等等。這證明了,三四線城市同樣擁有旺盛的消費力、對優質咖啡的需求與接受度。

資本愛上速溶咖啡

不管現磨咖啡有多好喝、市場爭斗有多火熱,事實上,中國如今的主流市場仍然屬于速溶咖啡。

據英敏特咨詢Mintel的研究報告,中國的咖啡消費市場在1000億左右,其中速溶咖啡占比達到72%,現磨咖啡比例約為18%,即飲咖啡占比為10%。當然,對于國內咖啡市場的研究,各份研究報告有不同的數據,但均顯示出速溶咖啡是目前國內最大的咖啡消費品類。

多年來,中國消費者對速溶咖啡的印象已被雀巢等國際品牌定型:價格便宜,1~2塊錢/條;味道普通,更別提什么果香味;包含植脂末、食用香精等添加劑,不夠健康;但好處是非常方便快捷,能滿足自己對于“提神”的功能性需求。

在這樣的背景下,速溶咖啡在2019年呈現出最明顯的特征是——升級,從傳統速溶咖啡,升級為精品速溶咖啡。這樣的升級,被資本視作咖啡品類中的一個機遇。

201911月,以凍干速溶咖啡粉為主打的咖啡品牌三頓半接連完成完成A輪與A+輪融資,共數千萬元,均由天圖資本領投,參與其Pre-A輪融資的老股東峰瑞資本跟投;同月,主打掛耳咖啡的便捷精品咖啡品牌時萃SECRE完成近千萬元的天使輪融資,由遠望資本領投。還有更早完成融資的永璞咖啡,以冷萃咖啡液和飛碟凍干即溶咖啡粉為主打產品,與前述二者一樣主要通過電商渠道售賣。

時萃(上);永璞(左下);三頓半(右下)

至于精品速溶咖啡具體優秀在哪兒——操作上,要比傳統速溶方便得多。比如三頓半的冷萃即溶咖啡和永璞的凍干即溶咖啡粉都可以以極快的速度溶于冷水、牛奶等,無需使用熱水沖泡。在口味上,精品速溶咖啡能夠保留咖啡獨特的風味與香氣,口味更佳。

 “升級”,也意味著價格的升級。平均下來,三頓半泡出的每杯咖啡在5~10元區間內,時萃SECRE的掛耳咖啡與冷萃原液價格在4~10元左右,永璞的產品價格在3~8元區間內,都遠高出1元就能泡一杯的傳統速溶咖啡,但又低于價格在10元以上的便利店咖啡。

這樣的產品形態與定價區間滿足的是消費者對咖啡的日常消費,即在辦公場景、家庭場景中都能隨手給自己來一杯口味不錯的咖啡,無需走出門或等外賣。

事實證明,這樣的場景相當有市場——據三頓半方面的披露,三頓半在2018年雙十二時的銷售額為全咖啡品類的第二名,僅次于雀巢,而在2019年的雙十一中,當日銷售額是去年雙十一的十倍,并且超過雀巢、成為咖啡品類的第一名,也是第一個成為咖啡品類第一名的國貨品牌。

在這種“升級”的趨勢下,咖啡霸主雀巢也在不斷改變自己、追逐消費者的偏好轉向。今年夏天,雀巢推出了水果+咖啡的果萃系列速溶咖啡,也開始打破速溶咖啡的傳統形式,比如青蘋果口味可以直接用冰水或氣泡水沖泡。此外,雀巢還在雙十二時宣布將首次在中國市場推出兩款研磨濾掛式的掛耳咖啡。

巨頭下注即飲咖啡

不過,以雀巢為代表的食品巨頭們其實對即飲咖啡更感興趣。據Euromonitor2018年的數據,中國的即飲咖啡市場是一個集中度相對較高的市場,CR9達到了89.2%,其中雀巢咖啡的市場份額將近7成,隨后是可口可樂的喬雅咖啡與統一的雅哈咖啡,份額都在5%以下。此外,到2022年,全球即飲咖啡市場預計會增長至31億美元的規模,增速超過瓶裝水和軟飲料。

2019年,即飲咖啡市場迎來了更多跨界而來的食品巨頭,包括可口可樂、百事、伊利、農夫山泉等等。

5月,農夫山泉推出了其第一款即飲咖啡碳酸咖啡“炭仌(音同‘冰’)“,正式進軍這一品類,隨后在10月升級了產品線,推出了低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖等三款新品。從農夫山泉的產品線設計就可看出,它想走健康、低糖的路線,與傳統的雀巢、星巴克即飲咖啡的定位有所區別。

7月,伊利推出“圣瑞思即飲咖啡“,這也是其第一次進入咖啡市場,喊出了現磨咖啡店式的口號——“選用100%阿拉比卡豆”。

可口可樂不僅在今年推出了Costa首款即飲咖啡產品,還在全球25個市場推出了咖啡可口可樂,其咖啡因介于常規可口可樂和一杯咖啡之間。百事也看中了“咖啡+可樂”的產品形式。12月,百事宣布將于明年在美國市場推出限量版咖啡可樂飲品“Pepsi Cafe”,加入阿拉比卡咖啡豆提取物,咖啡因是平常百事可樂的兩倍。

對飲料公司而言,即飲咖啡的產品形態與他們擅長的飲料產品類似,是來咖啡市場分一杯羹的最好切入點。更重要的是,在新的消費者需求驅動下,產品的創意與趣味性更加重要,像”咖啡+可樂“這種“溢出“咖啡本身的跨界產品或將成為新潮流。

除了上述的幾個趨勢外,過去的一年中咖啡行業還發生了許多事:星巴克與雀巢強強聯手、便利店咖啡崛起、小規模連鎖的精品咖啡店成為網紅……以上趨勢更多的是跳出產品之外,在咖啡的消費場景進行了變換,這也說明,咖啡正在更加無縫的融入人們的生活之中。

咖啡已經開始走出咖啡館,走向了更日常、更多樣的場景;在咖啡的消費者群體變得越來越龐大時,真正喝咖啡的人在尋找更方便的咖啡消費方式。誰能提供便捷性與好口味兼具的咖啡,誰就能在咖啡這方火熱的戰場上占據一塊領地。

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一尾中特连准